Planeación Estratégica y de Marketing

En el segundo capítulo el autor usa a Bob Esponja y el fenómeno que se ha creado alrededor de el para ejemplificar la importancia de la planeación dentro del marketing. Según el autor, existen varios elementos que son fundamentales para un plan, estos son los siguientes: Tiempos, tareas, responsabilidades, seguimiento y presupuesto. Creo que sobra explicar el porque cada uno de estos elementos son importantes para la planeación, si no se tienen todos, no se logrará alcanzar una planeación exitosa. Una vez que se establecen estos conceptos, el autor habla sobre los diferentes tipos de planeación.

Existen tres tipos, la planeación estratégica que es el plan de acción de la organización, tiene como horizonte de tiempo tres a cinco años y se lleva a cabo en el nivel corporativo principalmente. La siguiente es la planeación de marketing, ésta dura aproximadamente un año y se lleva a cabo en el nivel de marketing. Finalmente, existe la planeación táctica, la cual tiene como función especificar los detalles de las actividades que realizará una organización en un periodo específico. A mi parecer, cada uno de estos métodos tiene sus ventajas y desventajas, sin embargo por separado no llegan a cumplir un objetivo global. Necesitan el uno del otro ya que están conectados y cada uno es mejorado y reforzado por el anterior.

Tras hablar sobre los diferentes tipos de planeación el autor pasa a hablar sobre el proceso de planeación estratégica. Básicamente el proceso consta de seis pasos, Establecer la misión de la organización, definir las unidades estratégicas del negocio, especificar los objetivos de la organización, analizar el desempeño de las unidades estratégicas de negocio, evaluar las oportunidades de crecimiento y desarrollar planes de marketing. Cada una de estas partes tiene un papel vital en la planeación estratégica y es necesaria para que la planeación lleve al éxito. Por ejemplo establecer la misión de la organización es necesario ya que sin esto puede no quedar clara la actividad central de la organización así como que puede no quedar claro lo que la diferencia de otras organizaciones.

Creo que muchas organizaciones no establecen su misión y eso los lleva a tener muchos problemas. Analizando todas esas franquicias que aparecen y desaparecen a los pocos meses, o esos locales que tratan de crear una marca, creo que su problema es no establecer una misión no logran diferenciarse de las franquicias más grandes o de otras organizaciones y quedan como una copia barata. Regresando al tema original, otro ejemplo de la importancia que tienen estos pasos se ve en “especificar los objetivos de la organización”. Si no se especifican objetivos que sean SMART no se logrará nada ya que pueden fijarse objetivos que están fuera de un alcance real.

Después el autor pasa a explicar varios conceptos relacionados con el esquema de la Boston Consulting Group. El primer término descrito es el de Niño problema, los cuales según el autor son unidades estratégicas de negocio que tienen un crecimiento veloz pero que a la vez tienen poca participación en el mercado y malos márgenes de utilidad. El siguiente concepto es el de Estrellas. Las estrellas son las mejores unidades estratégicas de negocio ya que tienen altas tazas de crecimiento y tienen una participación bastante importante en el mercado. Siguen las vacas. Las vacas tienen una parte del mercado, sin embargo la parte que tienen es una parte que tiene poco crecimiento. Finalmente están los perros. Estos se caracterizan por tener una parte muy pequeña del mercado y la cual tiene muy bajas tazas de crecimiento.

Mas tarde el autor continúa explicando varios procesos que son necesarios para llegar a la planeación del marketing. Al igual que con los procesos anteriormente mencionados existen varios pasos y factores que deben de ser considerados. Para empezar hay que tomar en cuenta que pueden existir una serie de variaciones en el plan de marketing. Lo que se quiere decir con esto es que los planes de marketing pueden tener diferentes formas y pueden tener diferentes alcances entre otras cosas. En mi opinión creo que es importante identificar esto porque si se pretende que los planes de marketing sigan una figura predeterminada e inmutable estamos muy equivocados. Otra cosa que hay que tomar en cuenta es el nivel de alcance. Un claro ejemplo de esto es el que usa el autor en el cual menciona que probablemente todas las papas Pringles usan el mismo el plan de marketing porque son variantes del mismo producto. A diferencia de esto, Coca-Cola y Coca-Cola Light usan diferentes planes de marketing. Esto prueba la diferencia de alcance que puede llegar a tener cada plan de marketing.

Al igual que con su alcance, el tiempo de los planes de marketing puede variar de manera importante. Algunos planes pueden durar trimestres mientras que otros pueden llegar a durar hasta diez años. Inclusive hay planes que pueden llegar a incluir un historial del producto lo cual los hace aun más extensos. Según el autor lo ideal es mezclar metas a corto y largo plazo. Finalmente también hay que considerar el nivel de formalidad. A lo que se refiere el autor es que aunque lo recomendado es establecer un plan de marketing profundo y con todos los detalles requeridos muchas veces existen planes de marketing informales que no tienen ningún tipo de planeación y solo son, rápidos veloces y sucios.

Una vez que se tienen en consideración todas estas cosas se puede iniciar el plan de marketing. Tradicionalmente el plan de marketing tiene siete pasos, estos son los siguientes: Resumen Ejecutivo, Análisis de la Situación del Mercado, Análisis FODA, Especificación de los objetivos de marketing, formulación de las estrategias de marketing, preparación de programas de acción y presupuestos, y para finalizar establecimiento de procedimientos de control. Al igual que con la planeación estratégica la unión de todas estas cosas es lo que lleva al éxito y si alguna de ellas fallara el plan no lograría su objetivo.

En definitiva ambos procesos tanto la planeación estratégica como la planeación de marketing necesitan todos sus elementos ya que de lo contrario no lograrán su cometido. De igual forma la planeación estratégica depende de la de marketing para ser exitosa y viceversa. Creo que una vez más queda demostrado lo complejo que es un proceso que se podría pensar que es simple. También se demuestra la importancia de este proceso, y si no me creen pregúntenle a Viacom que se han vuelto mas ricos a través de una esponja que habla.

Querer Comprender

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El Entorno del Marketing

Creo que el título de la primera parte del primer capítulo resume a la perfección de lo que se trata el capítulo en general, Introducción al Marketing. A lo largo del capítulo se describen conceptos básicos sobre marketing y explican como funcionan. La primera parte habla sobre que es el marketing. Según lo que dice el autor, la definición de marketing puede variar de persona a persona, sin embargo, la mayoría de las definiciones tiene varios elementos en común. Reuniendo estos elementos en común se llega a la conclusión de que el Marketing es la planeación y la instrumentación de todo lo que hace una organización para facilitar el intercambio entre la organización y sus clientes. Es decir, el marketing es una herramienta que facilita el intercambio entre cliente-organización al considerar no sólo la relación, sino que también considera las fuerzas externas que influyen en esta relación.

Después el autor toca un tema que de cierta forma ya analizamos en clase, la orientación hacía el producto. Básicamente se mencionan cuatro orientaciones, de las cuales dos me parecen algo obsoletas en el mercado actual. Las obsoletas son las orientaciones denominadas “Si nosotros lo fabricamos, ellos lo comprarán” y “vender lo que fabricamos”. Pienso que son obsoletas precisamente por lo que vimos en clase, el cliente tiene demasiadas opciones en el mercado y ya no existe esa necesidad de ir por el producto como sucedía hace muchos años. Ahí es donde entra el tercer tipo de orientación, “fabricar lo que se puede vender”. Básicamente este tipo de orientación es la que usa al marketing como herramienta principal.

Otra cosa que me pareció bastante importante en el texto son los llamados tres pilares del concepto del marketing. El primer pilar es el enfoque hacia el cliente que más que nada es la actividad mediante la cual se obtiene información del cliente (principalmente sobre las necesidades y carencias) y así proporcionarles productos que cumplan con estas necesidades. El segundo pilar es el esfuerzo coordinado de marketing. Básicamente este pilar se trata de que el marketing de una compañía no debe depender únicamente del departamento de marketing sino que debe de ser un esfuerzo colectivo por parte de todos los departamentos de la organización. Finalmente el tercer pilar es el éxito a largo plazo. Como su nombre lo dice se trata de lograr éxito a largo plazo, que es básicamente crear y mantener una relación con los clientes que dure toda la vida. Creo que compañías como Coca-Cola son el clásico ejemplo de cómo funciona este pilar y de lo eficiente que resulta para la organización ya que al crear esta relación es más probable que el cliente siga comprando el producto sin importar que la competencia tenga una mejor propuesta.

Aquí el autor hace énfasis en otro tipo de orientación, la orientación hacia el marketing racional. En esencia esta orientación comparte mucho con la orientación de fabricar lo que se puede vender, con la excepción de que aquí se busca que la relación a largo plazo no sólo sea con los clientes, sino que sea 360°. Es decir que sea una relación a largo plazo con todos los que participan en ella, ya sea proveedores, empleados, productores, etc.

En la siguiente parte del texto el autor habla sobre el Marketing como proceso de intercambio. ¿Que es un proceso de intercambio? Un proceso de intercambio es cuando una o más personas aportan algo de valor a otras personas, logrando así satisfacer algunas necesidades o carencias. La importancia del marketing dentro de esto proviene en que básicamente el marketing facilita varias actividades que facilitan la comercialización. Estas actividades de Marketing, crean algo llamado utilidad a sus clientes, es decir les generan alguna clase de ganancia o valor (ya sea de forma, lugar, tiempo o posesión).

Después viene una de las partes que me pareció más interesante de todo el texto, el efecto del marketing en la sociedad. Esto me parece particularmente interesante porque demuestra la gran influencia que tiene el marketing en nuestra sociedad actual. Como dice el libro el marketing tiene infinidad de maneras en las que impacta a nuestra sociedad. Ya sea generando empleos o promoviendo causas sociales e impulsando la economía global, a mi parecer es algo a lo que todos estamos ligados y creo que demuestra la importancia del marketing como herramienta para las compañías.

También creo que el Marketing ha ayudado al desarrollo y a la mejora de varios tipos de medios. Esto principalmente porque al querer buscar una mejor manera de funcionar en relación con la sociedad el marketing ha ido evolucionando y en el proceso ha contribuido a la mejora de varios medios. Aunque el marketing tiene que ser hecho con responsabilidad, ya que si no puede tener un impacto negativo en la sociedad. Como se menciona en el libro, entran en juego las consecuencias involuntarias y aquí es importante tomar en cuenta como se maneja el marketing ya que en caso de ser mal llevado afectaría a la sociedad, como se ve en algunas campañas publicitarias, Un ejemplo de esto son los anuncios de moda y como estos han modificado los estándares de la bellaza femenina a un estándar que es menos saludable de lo normal.

Para finalizar el capítulo el autor habla sobre la estrategia del marketing. Básicamente para lograr el éxito de cualquier producto se debe de seguir un procedimiento conocido como la estrategia de marketing. La estrategia de marketing, consta de varios pasos o procedimientos (Segmentación del mercado, posicionamiento etc.) que en teoría si se logran llevar a cabo llevaría a una introducción del producto exitosa. Pero obviamente como con la mayoría de las cosas hay ciertos factores que entorpecen este proceso. Estos factores son conocidos como fuerzas del entorno, que básicamente son fuerzas menos controlables, pero que sin embargo deben de ser analizadas para prever el efecto que esta tendrán en la estrategia de marketing y como se puede adaptar la misma a estas fuerzas.

Creo que si algo me queda claro después de todo lo que leí es que el marketing es mucho más complicado de lo que se ve a primera vista. Aunque esto no es algo que me sorprenda. A fin de cuentas el marketing trata de crear una armonía entre cliente y organización y para lograr esto se deben de tomar en cuenta infinidad de factores desde como se presentará el producto al público hasta cosas como las fuerzas que pueden impactar este proceso. Me queda claro que el marketing es algo que se podría decir domina una gran parte de la sociedad y es algo que lleva haciendo desde hace mucho tiempo. Creo que la importancia que tiene el Marketing dentro del mundo es incomparable ya que afecta prácticamente cualquier estrato social. Sin mencionar el impacto que tiene en el mundo de los negocios, porque siendo realistas sin el Marketing no sobrevivirían ni las compañías ni el comercio en general.