Planeación Estratégica y de Marketing

En el segundo capítulo el autor usa a Bob Esponja y el fenómeno que se ha creado alrededor de el para ejemplificar la importancia de la planeación dentro del marketing. Según el autor, existen varios elementos que son fundamentales para un plan, estos son los siguientes: Tiempos, tareas, responsabilidades, seguimiento y presupuesto. Creo que sobra explicar el porque cada uno de estos elementos son importantes para la planeación, si no se tienen todos, no se logrará alcanzar una planeación exitosa. Una vez que se establecen estos conceptos, el autor habla sobre los diferentes tipos de planeación.

Existen tres tipos, la planeación estratégica que es el plan de acción de la organización, tiene como horizonte de tiempo tres a cinco años y se lleva a cabo en el nivel corporativo principalmente. La siguiente es la planeación de marketing, ésta dura aproximadamente un año y se lleva a cabo en el nivel de marketing. Finalmente, existe la planeación táctica, la cual tiene como función especificar los detalles de las actividades que realizará una organización en un periodo específico. A mi parecer, cada uno de estos métodos tiene sus ventajas y desventajas, sin embargo por separado no llegan a cumplir un objetivo global. Necesitan el uno del otro ya que están conectados y cada uno es mejorado y reforzado por el anterior.

Tras hablar sobre los diferentes tipos de planeación el autor pasa a hablar sobre el proceso de planeación estratégica. Básicamente el proceso consta de seis pasos, Establecer la misión de la organización, definir las unidades estratégicas del negocio, especificar los objetivos de la organización, analizar el desempeño de las unidades estratégicas de negocio, evaluar las oportunidades de crecimiento y desarrollar planes de marketing. Cada una de estas partes tiene un papel vital en la planeación estratégica y es necesaria para que la planeación lleve al éxito. Por ejemplo establecer la misión de la organización es necesario ya que sin esto puede no quedar clara la actividad central de la organización así como que puede no quedar claro lo que la diferencia de otras organizaciones.

Creo que muchas organizaciones no establecen su misión y eso los lleva a tener muchos problemas. Analizando todas esas franquicias que aparecen y desaparecen a los pocos meses, o esos locales que tratan de crear una marca, creo que su problema es no establecer una misión no logran diferenciarse de las franquicias más grandes o de otras organizaciones y quedan como una copia barata. Regresando al tema original, otro ejemplo de la importancia que tienen estos pasos se ve en “especificar los objetivos de la organización”. Si no se especifican objetivos que sean SMART no se logrará nada ya que pueden fijarse objetivos que están fuera de un alcance real.

Después el autor pasa a explicar varios conceptos relacionados con el esquema de la Boston Consulting Group. El primer término descrito es el de Niño problema, los cuales según el autor son unidades estratégicas de negocio que tienen un crecimiento veloz pero que a la vez tienen poca participación en el mercado y malos márgenes de utilidad. El siguiente concepto es el de Estrellas. Las estrellas son las mejores unidades estratégicas de negocio ya que tienen altas tazas de crecimiento y tienen una participación bastante importante en el mercado. Siguen las vacas. Las vacas tienen una parte del mercado, sin embargo la parte que tienen es una parte que tiene poco crecimiento. Finalmente están los perros. Estos se caracterizan por tener una parte muy pequeña del mercado y la cual tiene muy bajas tazas de crecimiento.

Mas tarde el autor continúa explicando varios procesos que son necesarios para llegar a la planeación del marketing. Al igual que con los procesos anteriormente mencionados existen varios pasos y factores que deben de ser considerados. Para empezar hay que tomar en cuenta que pueden existir una serie de variaciones en el plan de marketing. Lo que se quiere decir con esto es que los planes de marketing pueden tener diferentes formas y pueden tener diferentes alcances entre otras cosas. En mi opinión creo que es importante identificar esto porque si se pretende que los planes de marketing sigan una figura predeterminada e inmutable estamos muy equivocados. Otra cosa que hay que tomar en cuenta es el nivel de alcance. Un claro ejemplo de esto es el que usa el autor en el cual menciona que probablemente todas las papas Pringles usan el mismo el plan de marketing porque son variantes del mismo producto. A diferencia de esto, Coca-Cola y Coca-Cola Light usan diferentes planes de marketing. Esto prueba la diferencia de alcance que puede llegar a tener cada plan de marketing.

Al igual que con su alcance, el tiempo de los planes de marketing puede variar de manera importante. Algunos planes pueden durar trimestres mientras que otros pueden llegar a durar hasta diez años. Inclusive hay planes que pueden llegar a incluir un historial del producto lo cual los hace aun más extensos. Según el autor lo ideal es mezclar metas a corto y largo plazo. Finalmente también hay que considerar el nivel de formalidad. A lo que se refiere el autor es que aunque lo recomendado es establecer un plan de marketing profundo y con todos los detalles requeridos muchas veces existen planes de marketing informales que no tienen ningún tipo de planeación y solo son, rápidos veloces y sucios.

Una vez que se tienen en consideración todas estas cosas se puede iniciar el plan de marketing. Tradicionalmente el plan de marketing tiene siete pasos, estos son los siguientes: Resumen Ejecutivo, Análisis de la Situación del Mercado, Análisis FODA, Especificación de los objetivos de marketing, formulación de las estrategias de marketing, preparación de programas de acción y presupuestos, y para finalizar establecimiento de procedimientos de control. Al igual que con la planeación estratégica la unión de todas estas cosas es lo que lleva al éxito y si alguna de ellas fallara el plan no lograría su objetivo.

En definitiva ambos procesos tanto la planeación estratégica como la planeación de marketing necesitan todos sus elementos ya que de lo contrario no lograrán su cometido. De igual forma la planeación estratégica depende de la de marketing para ser exitosa y viceversa. Creo que una vez más queda demostrado lo complejo que es un proceso que se podría pensar que es simple. También se demuestra la importancia de este proceso, y si no me creen pregúntenle a Viacom que se han vuelto mas ricos a través de una esponja que habla.

Querer Comprender

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El Entorno del Marketing

Creo que el título de la primera parte del primer capítulo resume a la perfección de lo que se trata el capítulo en general, Introducción al Marketing. A lo largo del capítulo se describen conceptos básicos sobre marketing y explican como funcionan. La primera parte habla sobre que es el marketing. Según lo que dice el autor, la definición de marketing puede variar de persona a persona, sin embargo, la mayoría de las definiciones tiene varios elementos en común. Reuniendo estos elementos en común se llega a la conclusión de que el Marketing es la planeación y la instrumentación de todo lo que hace una organización para facilitar el intercambio entre la organización y sus clientes. Es decir, el marketing es una herramienta que facilita el intercambio entre cliente-organización al considerar no sólo la relación, sino que también considera las fuerzas externas que influyen en esta relación.

Después el autor toca un tema que de cierta forma ya analizamos en clase, la orientación hacía el producto. Básicamente se mencionan cuatro orientaciones, de las cuales dos me parecen algo obsoletas en el mercado actual. Las obsoletas son las orientaciones denominadas “Si nosotros lo fabricamos, ellos lo comprarán” y “vender lo que fabricamos”. Pienso que son obsoletas precisamente por lo que vimos en clase, el cliente tiene demasiadas opciones en el mercado y ya no existe esa necesidad de ir por el producto como sucedía hace muchos años. Ahí es donde entra el tercer tipo de orientación, “fabricar lo que se puede vender”. Básicamente este tipo de orientación es la que usa al marketing como herramienta principal.

Otra cosa que me pareció bastante importante en el texto son los llamados tres pilares del concepto del marketing. El primer pilar es el enfoque hacia el cliente que más que nada es la actividad mediante la cual se obtiene información del cliente (principalmente sobre las necesidades y carencias) y así proporcionarles productos que cumplan con estas necesidades. El segundo pilar es el esfuerzo coordinado de marketing. Básicamente este pilar se trata de que el marketing de una compañía no debe depender únicamente del departamento de marketing sino que debe de ser un esfuerzo colectivo por parte de todos los departamentos de la organización. Finalmente el tercer pilar es el éxito a largo plazo. Como su nombre lo dice se trata de lograr éxito a largo plazo, que es básicamente crear y mantener una relación con los clientes que dure toda la vida. Creo que compañías como Coca-Cola son el clásico ejemplo de cómo funciona este pilar y de lo eficiente que resulta para la organización ya que al crear esta relación es más probable que el cliente siga comprando el producto sin importar que la competencia tenga una mejor propuesta.

Aquí el autor hace énfasis en otro tipo de orientación, la orientación hacia el marketing racional. En esencia esta orientación comparte mucho con la orientación de fabricar lo que se puede vender, con la excepción de que aquí se busca que la relación a largo plazo no sólo sea con los clientes, sino que sea 360°. Es decir que sea una relación a largo plazo con todos los que participan en ella, ya sea proveedores, empleados, productores, etc.

En la siguiente parte del texto el autor habla sobre el Marketing como proceso de intercambio. ¿Que es un proceso de intercambio? Un proceso de intercambio es cuando una o más personas aportan algo de valor a otras personas, logrando así satisfacer algunas necesidades o carencias. La importancia del marketing dentro de esto proviene en que básicamente el marketing facilita varias actividades que facilitan la comercialización. Estas actividades de Marketing, crean algo llamado utilidad a sus clientes, es decir les generan alguna clase de ganancia o valor (ya sea de forma, lugar, tiempo o posesión).

Después viene una de las partes que me pareció más interesante de todo el texto, el efecto del marketing en la sociedad. Esto me parece particularmente interesante porque demuestra la gran influencia que tiene el marketing en nuestra sociedad actual. Como dice el libro el marketing tiene infinidad de maneras en las que impacta a nuestra sociedad. Ya sea generando empleos o promoviendo causas sociales e impulsando la economía global, a mi parecer es algo a lo que todos estamos ligados y creo que demuestra la importancia del marketing como herramienta para las compañías.

También creo que el Marketing ha ayudado al desarrollo y a la mejora de varios tipos de medios. Esto principalmente porque al querer buscar una mejor manera de funcionar en relación con la sociedad el marketing ha ido evolucionando y en el proceso ha contribuido a la mejora de varios medios. Aunque el marketing tiene que ser hecho con responsabilidad, ya que si no puede tener un impacto negativo en la sociedad. Como se menciona en el libro, entran en juego las consecuencias involuntarias y aquí es importante tomar en cuenta como se maneja el marketing ya que en caso de ser mal llevado afectaría a la sociedad, como se ve en algunas campañas publicitarias, Un ejemplo de esto son los anuncios de moda y como estos han modificado los estándares de la bellaza femenina a un estándar que es menos saludable de lo normal.

Para finalizar el capítulo el autor habla sobre la estrategia del marketing. Básicamente para lograr el éxito de cualquier producto se debe de seguir un procedimiento conocido como la estrategia de marketing. La estrategia de marketing, consta de varios pasos o procedimientos (Segmentación del mercado, posicionamiento etc.) que en teoría si se logran llevar a cabo llevaría a una introducción del producto exitosa. Pero obviamente como con la mayoría de las cosas hay ciertos factores que entorpecen este proceso. Estos factores son conocidos como fuerzas del entorno, que básicamente son fuerzas menos controlables, pero que sin embargo deben de ser analizadas para prever el efecto que esta tendrán en la estrategia de marketing y como se puede adaptar la misma a estas fuerzas.

Creo que si algo me queda claro después de todo lo que leí es que el marketing es mucho más complicado de lo que se ve a primera vista. Aunque esto no es algo que me sorprenda. A fin de cuentas el marketing trata de crear una armonía entre cliente y organización y para lograr esto se deben de tomar en cuenta infinidad de factores desde como se presentará el producto al público hasta cosas como las fuerzas que pueden impactar este proceso. Me queda claro que el marketing es algo que se podría decir domina una gran parte de la sociedad y es algo que lleva haciendo desde hace mucho tiempo. Creo que la importancia que tiene el Marketing dentro del mundo es incomparable ya que afecta prácticamente cualquier estrato social. Sin mencionar el impacto que tiene en el mundo de los negocios, porque siendo realistas sin el Marketing no sobrevivirían ni las compañías ni el comercio en general.

Proceso de la Comunicación

Emisor(o Transmisor).- Aquel que emite un mensaje, usando señales verbales y no verbales. Para transmitir el mensaje de manera exitosa debe de codificar el mensaje tomando en cuenta cosas como el contexto y el código.

Receptor.- Aquel que recibe le mensaje, se encarga de recibir el mensaje y de decodificar el mismo. También es el encargado de realizar la retroalimentación en base al mensaje recibido.

Canal.- El medio a través del cual se transmite el mensaje, siempre utilizando alguno de los cinco sentidos.

Ruido.-Cualquier cosa que entorpece la transmisión del mensaje. Según el libro ¡Comunícate! existen tres tipos: Los externos (cualquier estimulo en el ambiente que quita la atención del emisor o receptor), los internos (cuando la distracción sucede dentro del emisor o receptor), y semántico (distracciones causadas por ciertos símbolos y comportamientos, por ejemplo: vulgarismos y regionalismos). La clasificación de los ruidos puede variar de autor en autor.

Contexto.- Son las diferentes condiciones en las que se lleva a cabo la comunicación. Puede ser contexto físico, social, histórico, psicológico y cultural.

Mensaje.- Emisiones de cualquier forma que pretenden manifestar una intención. Para que un mensaje sea recibido de manera exitosa deben de tomarse en cuenta la codificación, código y contexto.

Código.- Es un conjunto de reglas y signos con algo en común. Para que un mensaje sea exitoso el emisor y receptor deben de compartir el mismo código.

Retroalimentación.- Es la acción o respuesta que realiza el emisor en base al mensaje.

Codificar.- Es el proceso mediante el cual las ideas y pensamientos son organizados y estructurados para poder ser transmitidos en el mensaje.

Decodificar.- Es el proceso mediante el cual el mensaje es interpretado y procesado por el receptor.

El proceso de la comunicación es una de las cosas más básicas de del ser humano y se podría decir que es la base de la sociedad moderna. Obviamente, para que el proceso sea exitoso se deben de seguir ciertas “reglas” y tomar en cuenta varios factores. El proceso funciona de la siguiente manera, primero tenemos un emisor que quiere transmitir un mensaje a uno o más receptores. Este receptor codifica la idea que quiere transmitir de una forma que se pueda transmitir en el mensaje. Tras haber codificado la idea tenemos un mensaje, sin embargo para lograr que llegue al receptor de manera exitosa tenemos que tener un código en común.

Para lograr éxito en la comunicación es necesario que el código sea conocido tanto por el receptor como por el emisor, de lo contrario es muy probable que el mensaje no llegue completo o que se pierda la intención. Una vez establecido el código hay que observar el contexto en el que se transmitirá el mensaje ya que los diversos factores que conforman el contexto pueden hacer que el mensaje se perciba de una manera diferente a la deseada por el emisor. Por poner un ejemplo, un anuncio de Inglaterra en México, podría no ser efectivo debido al diferente contexto de los dos países.

Una vez que se tienen considerados todos estos elementos viene uno más que probablemente es el más importante dentro del proceso de comunicación, el canal. El canal es de suma importancia ya que si se quiere llegar al receptor adecuado se tiene que elegir el canal correcto. Por ejemplo, si se está promocionando un nuevo juguete el mejor canal sería la televisión por el simple hecho de que la televisión es el medio que le llega a más niños. Si se anunciará el mismo juguete pero por radio probablemente les llegaría a menos niños. Obviamente la elección del canal depende de muchas cosas como el contexto e inclusive el mismo mensaje ya que algunos mensajes son más eficientes en cierto canal.

Una vez que todas estas cosas están listas todavía hay que considerar una más antes de poder esperar un proceso de comunicación exitoso, el ruido. Como ya mencioné previamente, el ruido puede venir en muchas formas, desde el emisor hasta el receptor e inclusive desde el exterior. Para que el proceso de la comunicación sea exitoso se debe de evitar el ruido y tratar de eliminarlo mientras sea posible. Obviamente si el ruido es externo puede ser difícil de eliminar, pero se debe de tratar de establecer el mensaje de la manera más clara posible para evitar ser distorsionado por el ruido.

Una vez que se han tomado en cuenta todos estos factores finalmente se puede hablar sobre el receptor. El receptor es aquel que recibe el mensaje, si todos los factores anteriores funcionaron de manera exitosa el mensaje debería de llegar sin problemas y entonces empieza el trabajo del emisor. Lo primero que tiene que hacer el emisor después de captar el mensaje es decodificarlo. Básicamente la decodificación funciona a la inversa de la codificación y por lo tanto el receptor toma el mensaje codificado y lo procesa de tal forma que se queda con las ideas y sentimientos del mensaje. Después de esto si la decodificación fue exitosa el receptor actuará en base al mensaje y empezará uno nuevo proceso llamado retroalimentación, empezando de esta forma un nuevo proceso de la comunicación.

El Medio es el Mensaje

El primer capítulo del libro Comprender los Medios de Comunicación de McLuhan habla sobre la relación medio-mensaje, que en si no es mas que una serie de medios dentro de medios. Esta relación es demostrada por el autor usando una serie de ejemplos donde se observa la relación de ambos conceptos. Entre estos ejemplos se encuentra que el contenido de la escritura es el discurso y el contenido de la imprenta es la palabra escrita. Con esto el autor demuestra, de manera muy simple pero acertada, que los mensajes no son más que extensiones de los mismos medios. Analizando la situación a fondo el concepto que maneja McLuhan es extremadamente cierto, solo que la mayor parte del tiempo al ser algo tan obvio no nos damos el tiempo de analizarlo a fondo. Tal y como menciona en su ejemplo de la electricidad el cual retomaré más adelante.

Tras explicar la relación medio-mensaje, el autor expone el porque es importante saber y entender esta relación. La importancia de este concepto viene directamente relacionada con la eficiencia de los medios como es ejemplificado usando dos corporaciones General Electric Company e IBM. El autor menciona como IBM finalmente se dio cuenta de la importancia de saber cual es el verdadero producto que están vendiendo y como esto les ayudo a tener una visión más clara como compañía. En contraste pone a General Electric, una compañía que a pesar de su importancia y de su tamaño no se ha dado cuenta que una gran parte de sus beneficios proviene de los focos y sistemas de alumbrado, lo cual la lleva a no darse cuenta de su verdadero negocio que es el transporte de la información.

Puede sonar algo extraño ya que uno normalmente pensaría que la luz eléctrica no cumpliría con los requisitos de ser un medio pero si lo analizamos nos daremos cuenta de que en ocasiones si lo es. La electricidad como tal no es un medio porque carece de contenido pero si llega a alumbrar una marca pasa a ser un medio porque tiene contenido. A su vez nuestra atención no es hacía la luz sino hacia el contenido, por lo cual el contenido del medio es otro medio, demostrando así que el medio es el mensaje. Este concepto es simple pero a la vez complejo, simple porque una vez que se logra poner en escrito se vuelve algo fácil de entender y de ver, sin embargo es complejo porque mientras no se encuentra demostrado es fácil que se pierda en su propia obviedad. Como ya mencioné antes, es muy importante que se entienda este concepto ya que nos lleva a una mayor comprensión de los medios y al uso de estos, lo cual es extremadamente importante por varias razones tal como McLuhan explica posteriormente. Napoleón Bonaparte alguna vez dijo:

“Más temibles son tres periódicos hostiles que mil bayonetas”

Creo que esa frase básicamente resume la importancia de los medios a cualquier nivel. Lo digo porque esa frase sólo es una de la muchas que hablan sobre como los medios manipulan a las masas y como los medios, nos gusté o no, tienen más control en nuestra vida del que queremos admitir. McLuhan habla sobre esto cuando menciona como si queremos alejarnos de los prejuicios y presiones establecidos por los medios tendríamos que mudarnos a un lugar en el que no existan estos medios o viajar a otra época en la que no existieran.

Esto es algo muy cierto ya que si nos ponemos a analizar nuestros alrededores, veremos que dejamos caer muchas cosas en la obviedad, los medios siendo una de ellas. Como dice el autor, estos medios han llegado a nuestra vida y ya se encuentran por todas partes, sin embargo parecemos ciegos y sordos ante ellos no queriendo darnos cuenta de la dependencia que tenemos de ellos. Basta con abrir los ojos en cualquier avenida importante de la ciudad, se verán cientos de anuncios, decenas de tiendas y muchas otras imágenes, todas transmitiendo un mensaje, por lo tanto estamos rodeados de medios.

Pero queda la duda de si somos dependientes de los medios o ya son parte de nosotros. En el libro el autor habla sobre un informe titulado Comunicación en África en el cual hablan sobre un hombre que a pesar de que no entendía inglés siempre escuchaba los informes de la BBC. Esto me lleva a pensar que los medios más que ser algo que se ha metido en nuestra vida con el paso de los años son algo que le es natural al ser humano. El autor posteriormente recalca esto diciendo que los medios se han convertido en algo esencial del ser humano que ha llegado al grado en que pueden ser comparados con productos como el algodón y petróleo.

Creo que uno de los objetivos del autor durante todo el capítulo es demostrar la relación medio-mensaje y a la vez recalcar la importancia de conocer esta relación, sin embargo toca otro punto muy importante. Éste es la relación de la gente con los medios la cual como ya mencioné prácticamente se ha vuelto algo natural para el ser humano. Como menciona el autor al citar al psicólogo C.G. Jung, los medios son extensiones de nuestros sentidos que a su vez son cosas que configuran nuestra conciencia y experiencia.

Al final del texto el autor presenta un fragmento sobre como, psicológicamente hablando, los romanos eran como esclavos ya que al vivir en una sociedad llena de esclavos, los romanos se contagiaban de la psicología de los esclavos. Creo que al poner esto el autor quiere demostrar que vivimos una situación similar en nuestra sociedad actual. Se supone que nosotros tenemos los medios a nuestro servicio, sin embargo por todo lo anteriormente mencionado parece que nos estamos volviendo esclavos de los medios y que ahora dependemos de ellos. Ahí es donde entra la importancia de conocer los medios a fondo y de entender su funcionamiento, ya que se han vuelto algo que no podemos negar, algo que es parte de nosotros y es algo que se ha enterrado en lo más profundo de nuestra sociedad.

Sueños de la Infancia

No me es muy fácil hablar de los sueños de mi infancia porque a diferencia de lo que pasa con muchas personas, mis sueños actuales son muy diferentes a los de esa época. Mi sueño de la infancia era crecer para convertirme en un paleontólogo, todo debido a que en esa época tenía una obsesión con los dinosaurios. Sabía todo sobre dinosaurios, en que período existieron, los nombres e inclusive sabía la alimentación y tamaño de cada uno. Claro que esta obsesión no fue algo que se me ocurrió de la nada; mi abuelo era fanático de los dinosaurios y hacía pinturas de los mismos, a su vez mi tío se dedicaba a la paleontología.

Después de años de ser fanático de los dinosaurios mis intereses cambiaron nuevamente, ahora empezaba a tener cierto interés con la arqueología. La verdad no recuerdo el porqué de mi interés en la arqueología, algo hizo que quisiera dedicarme a eso pero a ciencia cierta no se que. Mis ganas de dedicarme a la arqueología desparecieron tan rápido como llegaron y a los poco meses había encontrado un nuevo interés, los videojuegos.

Durante muchos años mi sueño era dedicarme al diseño de videojuegos, leía revistas de videojuegos, veía programas de videojuegos e inclusive llegue a buscar información sobre escuelas que enseñaran diseño de videojuegos.  El problema llegó cuando vi como diseñaban los videojuegos. Nada que ver con el producto final, empezaban como figuras geométricas, abstractas y el proceso inclusive se veía tedioso, lo cual me llevó a darme cuenta que los videojuegos no eran para mi. Pasé un tiempo sin saber que hacer de mi vida, pero porque habría de preocuparme eso, era un niño de nueve años todavía faltaba mucho para decidir.

Pasó el tiempo y seguía sin tener idea de que quería hacer con mi vida hasta que un día mi mamá me llevó a su trabajo (mi mamá trabajaba como directora de varias revistas en una editorial). En la editorial, empecé a ver todo el proceso que llevaba a la creación de una revista. Me pareció bastante interesante y desde ese momento empecé a tener un interés en la industria editorial y poco a poco comencé a colaborar con las revistas (principalmente comics y cosas que en ese entonces me gustaban). Poco tiempo después me di cuenta de que quería trabajar en esa industria, que era algo que se me facilitaba y que también me gustaba. Creo que ese fue el último sueño de mi infancia y a su vez fue el más importante ya que sirvió como precedente de mis sueños actuales.